New York, 1912 : les suffragettes défilent pour le droit de vote, les lèvres peintes en rouge vif. À l'époque, porter du rouge à lèvres était un acte de défi, presque scandaleux. Le maquillage était un outil politique. Et aujourd'hui ? Il l'est toujours. Mais les règles ont changé. Ce ne sont plus les marques qui définissent la signification des couleurs, des styles ou des routines. Ce sont les utilisateurs.
Le maquillage est politique non pas parce que les marques l'ont rendu tel, mais parce que les consommateurs l'ont redéfini.
Et si vous ne pratiquez pas l'écoute sociale, vous risquez de manquer cette évolution.
Le maquillage comme symbole d'engagement
Aujourd'hui, les populaires vidéos “Get Ready With Me” sur TikTok vont bien au-delà de la simple démonstration de l'application d'un fard à joues. Elles sont devenues des espaces de discussion, de narration et d'éducation. Les gens se maquillent tout en parlant de santé mentale, de politique, de racisme et de genre.
Parfois, le message est encore plus direct. La tendance virale du “maquillage républicain” sur TikTok en est un exemple clair : un look nude, poli et ultra-codé que de nombreux utilisateurs associent à une esthétique conservatrice. À l'inverse, les styles colorés, queer et extravagants sont souvent considérés comme des marqueurs “progressistes”.
Le maquillage n'est plus seulement une question de “beauté”, c'est une forme d'expression et un moyen de montrer ce que l'on représente.
Le problème : les marques n'ont pas toujours compris
Certaines marques agissent encore comme si le maquillage était neutre, sans lien réel avec les mouvements culturels ou politiques. Elles lancent des campagnes polies et standardisées sans comprendre pourquoi une partie de leur public se désengage. Pire encore, elles s'expriment maladroitement sur des sujets sensibles sans en comprendre le contexte, au risque de susciter de vives réactions.
Pourquoi ? Parce qu'ils n'écoutent pas. Ils n'analysent pas au-delà des chiffres de vente ou des indicateurs de performance de fin de campagne.
L'écoute sociale : un levier puissant.
L'écoute sociale ne consiste pas seulement à lire les commentaires ou à repérer les tendances. Il s'agit d'analyser en profondeur ce que disent les communautés. Comment elles s'expriment. Ce qu'elles subvertissent. Ce qu'elles célèbrent. Et ce qu'elles rejettent.
Voici ce qu'il permet dans le monde de la beauté :
- Identifier les tendances émergentes avant qu'elles ne se généralisent ou ne deviennent controversées.
- Comprendre les codes culturels liés à certains looks (par exemple, la fille propre, le renouveau de la bimbo, etc.).
- Adapter les messages, les visuels et les formats pour parler de la bonne manière et au bon public.
- Évitez les faux pas, en particulier lorsque vous abordez des sujets tels que l'inclusion, les normes de beauté ou la diversité des identités.
Le maquillage parle et Netino vous aide à écouter
Aujourd'hui, chaque coup d'eye-liner peut être perçu comme une déclaration. Ignorer sa dimension politique, c'est risquer de faire passer un mauvais message.
Il ne s'agit pas d'un appel à tout politiser, mais d'un rappel à l'attention. Les marques ne contrôlent plus les récits, elles y participent.
L'écoute sociale ne consiste pas seulement à suivre les tendances. Elle vous permet de comprendre ce que les communautés veulent exprimer. Et parfois, ce qu'elles veulent changer.
